Es herrscht wahrhaftig kein Mangel an Artikeln und Tipps, wie man die beste Überschrift für seinen Blogbeitrag oder Online-Artikel schreibt. Zwei Punkte bleiben aber häufig unerwähnt - zwei Punkte, die ich für sehr wichtig halte und die in der Praxis häufig nicht optimal gelöst sind.
Punkt 1: Ein Titel muss für sich alleine stehen können
Als erstes ist da der Umstand, dass eine Überschrift, eine Headline, im Internet auch für sich alleine funktionieren muss. Was ich damit meine: Im Print sind die einzelnen Elemente untrennbar miteinander verbunden: Überschrift, Lead, Text und allenfalls Bild bleiben zusammen und können deshalb auch aufeinander Bezug nehmen.
Einige Beispiele, Abteilung “So nicht”
Online hingegen existiert eine Headline durchaus auch alleine oder nur mit einem der übrigen Elemente - und sie muss dann trotzdem funktionieren. Ganz offensichtlich ist das der Fall beim Eintrag auf Ergebnisseiten von Suchmaschinen, aber - je nach Content Management System - auch bei Shares auf Social Media, als Eintrag in der Read-it-later-App von Nutzerinnen und Nutzern oder als Link in einer Messenger-Nachricht. Einige Minuten suchen auf schweizerischen Unternehmensblogs fördern passende Beispiele zu Tage, etwa:
Kabelloses Styling für unterwegs
Von der Wiege und der Wucht
Autofahren fit und munter: Geröstete Sesam-Kokos Cashews
Überschriften, die ihren Job nicht machen
Was ist nun das Problem mit diesen Überschriften? Diese Titel lassen mich im Ungewissen, was dahinter steckt. Was passiert, was kriege ich, wenn ich darauf klicke? Die Überschrift versäumt es, Sicherheit zu schaffen, und wird deshalb weniger Klicks und weniger Traffic generieren.
Eine gute Headline schafft Sicherheit
Gute Titel schaffen eben genau dies: Sie lassen mich wissen, was mich erwartet. Das geschieht, indem sie Auskunft über den zu erwartenden Nutzen geben, eine Inhaltsangabe machen oder eine andere Technik der guten Überschrift anwenden - wie gesagt, darüber gibt es genügend Hinweise im Internet.
Punkt 2: Das Leben besteht nicht nur aus H1
Der Zwischentitel: Kaum ein Textelement wird bei Online-Beiträgen mehr vernachlässigt, als der Zwischentitel. Manche Schreibende ignorieren ihn und verweigern ihm seine Existenz. All ihre Liebe fliesst zur Überschrift des Artikels. Andere wiederum nutzen den Zwischentitel, aber verpassen es, ihm die korrekte Formatierung zu verpassen.
Für die Leserin schreiben und der Suchmaschine helfen
Das ist aus zwei Gründen ärgerlich: Artikel ohne Zwischentitel oder mit nicht korrekt formatierten Zwischentiteln erweisen der Suchmaschine und den Leserinnen und Lesern einen Bärendienst. Die Suchmaschinen sind heute schlau genug und “lesen” auch Zwischentitel, wenn sie sich eine Meinung zu einer Webseite bilden.
Leserfreundliche Texte mit Zwischentiteln
Leserinnen und Leser schätzen es, wenn die Textmenge mittels Zwischentiteln strukturiert wird. Gute Zwischentitel helfen mir als Leser, einen Einstieg zu finden (vielleicht ja nicht am Anfang) oder die gewünschte Information schneller zu finden. Zudem unterteilen die Zwischentitel einen Text auch optisch: Die kürzeren Abschnitte laden eher zum Lesen ein, insbesondere, wenn ein Mobilgerät verwendet wird.
Formatiere Zwischentitel korrekt
Als Autor oder Autorin musst du also zwei Dinge beim Texten von Zwischentiteln beachten. Zuerst ganz einfach: Verwende die im Content Management System vorgesehenen Formatierungsmöglichkeiten für Titel. Das sind die H1-, H2-, H3- oder H4-Auszeichnungen - was immer das Design Manual vorsieht. Das H steht für “Heading” und sagt einer Suchmaschine, dass es sich um einen Titel handelt. Die Suchmaschine verwendet diese Information um den Inhalt des Textes zu einschätzen zu können.
Zwischentitel führen den Leser
Als zweites: Auch Zwischentitel schaffen Sicherheit für den Leser, die Leserin. Ein Zwischentitel sagt, was im kommenden Abschnitt geschieht, welche Information ich dort finde, oder was es mir bringt, wenn ich den Abschnitt lese. Also ähnlich wie bei dem Titel des ganzen Beitrags. Leuten, die einen Text zuerst überfliegen wollen, biete mich mit der Gesamtheit der Zwischentitel eine erste Zusammenfassung. Leserinnen und Lesern, die eine bestimmte Information suchen (und, oh Gott, gar nicht den ganzen Text lesen wollen!), biete ich einen raschen Einstieg.
Ist das noch kreativ?
“Aber”, höre ich dann, wenn jemand eine Headline wie “Von der Wiege und der Wucht geschrieben hat, “ich wollte doch eine originelle Überschrift finden.” Ja, das stimmt: In der Tendenz werden die Headlines von Online-Artikeln immer beschreibender. Man kann das bei Online-Medien wie nzz.ch oder tagesanzeiger.ch beobachten: Die Überschriften der Artikel sind kurze Zusammenfassungen des Inhalts. Viele Autorinnen und Autoren empfinden das als weniger kreativ, im Sinne von weniger originell. Ich denke allerdings, das Verfassen von Online-Titeln ist heute anspruchsvoller denn je. Die Headline muss viel mehr Anforderungen in viel mehr unterschiedlichen Situationen genügen.Es ist heute anders, aber einiges anstrengender - und verlangt sehr viel Kreativität.
Lektüre für bessere Headlines:
“How to write magnetic headlines”, ein Ebook von copyblogger.com, für das man eine E-Mail-Adresse hinterlassen muss.
“SEO & Überschriften: H1, H2, H3 – Das ist wirklich wichtig”, ein Überblick zu Titeln und SEO bei seokratie.de
