Triftig. Texte. Klar und deutlich on Triftig

Überschriften schreiben

Tue, 10 Oct 2023 16:15:12 +0200

Es herrscht wahrhaftig kein Mangel an Artikeln und Tipps, wie man die beste Überschrift für seinen Blogbeitrag oder Online-Artikel schreibt. Zwei Punkte bleiben aber häufig unerwähnt - zwei Punkte, die ich für sehr wichtig halte und die in der Praxis häufig nicht optimal gelöst sind.

Punkt 1: Ein Titel muss für sich alleine stehen können

Als erstes ist da der Umstand, dass eine Überschrift, eine Headline, im Internet auch für sich alleine funktionieren muss. Was ich damit meine: Im Print sind die einzelnen Elemente untrennbar miteinander verbunden: Überschrift, Lead, Text und allenfalls Bild bleiben zusammen und können deshalb auch aufeinander Bezug nehmen.

Einige Beispiele, Abteilung “So nicht”

Online hingegen existiert eine Headline durchaus auch alleine oder nur mit einem der übrigen Elemente - und sie muss dann trotzdem funktionieren. Ganz offensichtlich ist das der Fall beim Eintrag auf Ergebnisseiten von Suchmaschinen, aber - je nach Content Management System - auch bei Shares auf Social Media, als Eintrag in der Read-it-later-App von Nutzerinnen und Nutzern oder als Link in einer Messenger-Nachricht. Einige Minuten suchen auf schweizerischen Unternehmensblogs fördern passende Beispiele zu Tage, etwa:
Kabelloses Styling für unterwegs Von der Wiege und der Wucht Autofahren fit und munter: Geröstete Sesam-Kokos Cashews

Überschriften, die ihren Job nicht machen

Was ist nun das Problem mit diesen Überschriften? Diese Titel lassen mich im Ungewissen, was dahinter steckt. Was passiert, was kriege ich, wenn ich darauf klicke? Die Überschrift versäumt es, Sicherheit zu schaffen, und wird deshalb weniger Klicks und weniger Traffic generieren.

Eine gute Headline schafft Sicherheit

Gute Titel schaffen eben genau dies: Sie lassen mich wissen, was mich erwartet. Das geschieht, indem sie Auskunft über den zu erwartenden Nutzen geben, eine Inhaltsangabe machen oder eine andere Technik der guten Überschrift anwenden - wie gesagt, darüber gibt es genügend Hinweise im Internet.

Punkt 2: Das Leben besteht nicht nur aus H1

Der Zwischentitel: Kaum ein Textelement wird bei Online-Beiträgen mehr vernachlässigt, als der Zwischentitel. Manche Schreibende ignorieren ihn und verweigern ihm seine Existenz. All ihre Liebe fliesst zur Überschrift des Artikels. Andere wiederum nutzen den Zwischentitel, aber verpassen es, ihm die korrekte Formatierung zu verpassen.

Für die Leserin schreiben und der Suchmaschine helfen

Das ist aus zwei Gründen ärgerlich: Artikel ohne Zwischentitel oder mit nicht korrekt formatierten Zwischentiteln erweisen der Suchmaschine und den Leserinnen und Lesern einen Bärendienst. Die Suchmaschinen sind heute schlau genug und “lesen” auch Zwischentitel, wenn sie sich eine Meinung zu einer Webseite bilden.

Leserfreundliche Texte mit Zwischentiteln

Leserinnen und Leser schätzen es, wenn die Textmenge mittels Zwischentiteln strukturiert wird. Gute Zwischentitel helfen mir als Leser, einen Einstieg zu finden (vielleicht ja nicht am Anfang) oder die gewünschte Information schneller zu finden. Zudem unterteilen die Zwischentitel einen Text auch optisch: Die kürzeren Abschnitte laden eher zum Lesen ein, insbesondere, wenn ein Mobilgerät verwendet wird.

Formatiere Zwischentitel korrekt

Als Autor oder Autorin musst du also zwei Dinge beim Texten von Zwischentiteln beachten. Zuerst ganz einfach: Verwende die im Content Management System vorgesehenen Formatierungsmöglichkeiten für Titel. Das sind die H1-, H2-, H3- oder H4-Auszeichnungen - was immer das Design Manual vorsieht. Das H steht für “Heading” und sagt einer Suchmaschine, dass es sich um einen Titel handelt. Die Suchmaschine verwendet diese Information um den Inhalt des Textes zu einschätzen zu können.

Zwischentitel führen den Leser

Als zweites: Auch Zwischentitel schaffen Sicherheit für den Leser, die Leserin. Ein Zwischentitel sagt, was im kommenden Abschnitt geschieht, welche Information ich dort finde, oder was es mir bringt, wenn ich den Abschnitt lese. Also ähnlich wie bei dem Titel des ganzen Beitrags. Leuten, die einen Text zuerst überfliegen wollen, biete mich mit der Gesamtheit der Zwischentitel eine erste Zusammenfassung. Leserinnen und Lesern, die eine bestimmte Information suchen (und, oh Gott, gar nicht den ganzen Text lesen wollen!), biete ich einen raschen Einstieg.

Ist das noch kreativ?

“Aber”, höre ich dann, wenn jemand eine Headline wie “Von der Wiege und der Wucht geschrieben hat, “ich wollte doch eine originelle Überschrift finden.” Ja, das stimmt: In der Tendenz werden die Headlines von Online-Artikeln immer beschreibender. Man kann das bei Online-Medien wie nzz.ch oder tagesanzeiger.ch beobachten: Die Überschriften der Artikel sind kurze Zusammenfassungen des Inhalts. Viele Autorinnen und Autoren empfinden das als weniger kreativ, im Sinne von weniger originell. Ich denke allerdings, das Verfassen von Online-Titeln ist heute anspruchsvoller denn je. Die Headline muss viel mehr Anforderungen in viel mehr unterschiedlichen Situationen genügen.Es ist heute anders, aber einiges anstrengender - und verlangt sehr viel Kreativität.

Lektüre für bessere Headlines:

“How to write magnetic headlines”, ein Ebook von copyblogger.com, für das man eine E-Mail-Adresse hinterlassen muss.

“SEO & Überschriften: H1, H2, H3 – Das ist wirklich wichtig”, ein Überblick zu Titeln und SEO bei seokratie.de

Formate im Content Marketing

Tue, 10 Oct 2023 15:36:29 +0200

Erfolgreiche Content Marketer arbeiten meist mit einem oder zwei Formaten, die zu ihren Inhalten und ihrem Publikum passen. Wer für seine Inhalte ständig zu wenig Zeit hat, sollte mal darüber nachdenken.

Zu. Wenig. Zeit.

Content Marketer haben immer zu wenig Zeit. Häufig weil sie, so meine Beobachtung, mit zu vielen Formaten hantieren. Sie wollen Texte für den Blog, und zwar Tutorials, Interviews, die etwas menscheln, und ab und an noch die tiefgründige Analyse. Dazu natürlich Bewegtbild auf allen Kanälen und tolle Stories auf Insta. Bloss: Die meisten Organisationen und Unternehmen haben nicht die Ressourcen dazu. Das Resultat: dünn gestrecktes Content Marketing. Viel Hektik, aber am Ende fehlt es an Qualität, Konsistenz und Resultaten.

Mach weniger

Meine Empfehlung dazu ist simpel: Beschränk dich auf ein oder zwei Formate. Auf deinen Blog, deine Videos, deine Fotos - was immer für dich, deine Inhalte und dein Publikum am besten funktioniert. Allenfalls, zum Beispiel im Blog, limitierst du sogar die Anzahl Textsorten. Also vorwiegend Tutorials oder so ähnlich. Und dann tu das, und nur das.

Was bringt es, wenn du die Zahl der Formate beschränkst?

Planung, Organisation und Produktion werden dir schneller von der Hand gehen, du wirst routinierter. Du wirst versierter im Umgang mit deinen Tools - schlicht weil du sie öfters benutzt. Du wirst schlauer und gewinnst mehr Erfahrung mit den ausgewählten Formaten. Du weisst besser, was gut ankommt, sei es bezüglich Inhalten oder formalen Aspekten. Einfach gesagt: Du produzierst bessere Inhalte. Ganz wichtig: Du wirst mehr Expertise in der Distribution deiner Inhalte aufbauen - und so für mehr Sichtbarkeit und Resultate sorgen.

Was machst du mit der gewonnen Zeit?

Stellen wir uns vor: Es klappt, und du hast Zeit im Überfluss. Was tust du damit? Du könntest mit weniger Zeit den gleichen Output produzieren. Oder du erstellst mehr Content in der gleichen Zeit. Mein Tipp: Investiere die gleiche Menge an Zeit und produziere die gleiche Menge an Inhalten. Bloss in besserer Qualität. Weil die Qualität im Content Marketing, wie wir wissen, seit einigen Jahren der entscheidende Erfolgsfaktor ist.

Halt! So hab ich’s nicht gemeint.

Mit beschränken meinte ich nun aber nicht, dass du die Augen vor dem Rest der Welt verschliesst. Es gilt weiterhin: Genau beobachten, wie sich Plattformen, Inhalte und Formate entwickeln, und, wenn’s passt, durchaus das eine oder andere Experiment wagen.

Warum du einen RSS Reader brauchst

Mon, 09 Oct 2023 15:36:29 +0200

RSS Reader sind die verstossenen Kinder unter den Werkzeugen für Wissensarbeiter:innen. Mit einem RSS Reader abonniere ich die Inhalte einer Website: Sobald eine Website einen neuen Beitrag publiziert, kann ich ihn in meinem RSS Reader lesen - mobile oder auf dem Desktop.

RSS Reader sparen Zeit

Warum ist das praktisch? Erstens kann ich mich so in kurzer Zeit durch eine Vielzahl von News-Quellen arbeiten. Ich benötige täglich 15 Minuten, um meine 70 abonnierten Websites durchzugehen und herauszufinden, was ich jetzt oder allenfalls später lesen will. Ohne dass ich eine dieser Websites besuchen muss.

Etwas weniger Serendipität

Zweitens bestimme ich so selbst, aus welchen Quellen ich meine News erhalte. Das ist ein wichtiges Gegengewicht zu den Informationen, auf die ich etwa bei Twitter stosse: Dort sind es Empfehlungen oder der Algorithmus, die mir News in die Timeline spülen. Das ist wichtig, weil ich so auch neue Quellen finde, aber nicht besonders systematisch. Die beiden Methoden ergänzen sich so bestens.

Für was braucht man einen RSS Reader?

Die Menschen nutzen RSS Reader für ganz unterschiedliche Dinge. Etwa zum Lernen, wenn man ein bestimmtes Thema im Blick behalten will. Das kann ein Fachthema oder ein Hobby sein. Oder sie betreiben Marktbeobachtung: Um zu sehen, was die Konkurrenz publiziert, oder was Kunden und Kundinnen umtreibt. Ganz nebenbei kann ich dank des RSS Readers auch einige Newsletter abbestellen: Die in den Mails angepriesenen Artikel erscheinen sowieso in meiner Reader-App. Und, last but not least, RSS Reader können auch Audio und werden damit zu Podcast-Playern.

Die populärsten RSS Reader

Der Platzhirsch unter den RSS Reader ist seit einigen Jahren Feedly. Der Dienst bietet einen kostenlosen Basis-Service, der für die meisten Bedürfnisse ausreicht und zuverlässig funktioniert. Feedly ist als Browser-Version und als mobile App für alle gängigen Betriebssysteme erhältlich. Inoreader heisst ein Konkurrenzprodukt, das ebenfalls empfehlenswert ist. Die beiden bieten die gleichen Funktionalitäten und unterscheiden sich nur unwesentlich.

RSS – Technologie aus der Gründerzeit

RSS ist also eine enorm praktische Technologie, allerdings weit davon entfernt, das heisse neue Ding zu sein. Der Standard wurde erstmals 1999 veröffentlicht und im Browser von Netscape eingesetzt. Die Technik hat sich allerdings nie im Massenmarkt durchgesetzt, heute bietet keiner der grossen Browser mehr Support für RSS an. Das schmälert den Nutzen eines RSS Readers aber in keiner Weise. Wer weiss, vielleicht wird es nächstes Jahr ganz gross?? :)

Content Marketing ist zuerst eine Haltung

Sun, 08 Oct 2023 15:36:29 +0200

Wie Content Marketing aussieht, können viele Kommunikations- und Marketingprofis sagen. Unordentlich wird es, wenn versucht wird, die Methode (?), Taktik (?) oder Strategie (?) namens «Content Marketing» einzuordnen. Ist es Marketing? Gehört es zur Unternehmenskommunikation? Ersetzt es die Public Relations-Abteilung? Macht der neue Newsroom Content Marketing? Ist es eine Unternehmensstrategie? Ist die Online-Abteilung zuständig?

Wer hat das «Marketing» reingeschmuggelt?

Schuld an der Verwirrung ist zunächst die Bezeichnung, das «Marketing» in «Content Marketing». Die Kommunikationsabteilung betreibt Content Marketing, der Vertriebsmensch produziert Inhalte, und das CSR-Team unterhält einen Blog. Content Marketing, so meint die Praxis, gehört nicht zwingend ins Marketing.

Dazu kommt, dass sich die Welt verändert hat. Das Denken in Silos – Kommunikation, Marketing, Vertrieb – reicht nicht mehr aus. Abteilungen müssen zusammenarbeiten, um die Öffentlichkeit und potenzielle Käuferinnen und Käufer entlang der Customer Journey kommunikativ zu begleiten. Die herkömmlichen Begrifflichkeiten und Organisationsformen taugen immer weniger, um zielorientiert auf diese Realität einzuwirken.

Mach die Welt besser

Was tun? Ich schlage vor, das Ganze aus einer anderen Perspektive anzugehen: Content Marketing ist vor allem eine Haltung. Nämlich die Haltung, meinem Gegenüber, dem Kommunikationsempfänger, etwas Gutes zu tun, Nutzen zu stiften – sein Leben besser zu machen. Wir reden nicht mehr über uns, sondern wir wollen zum Gesprächspartner werden, der Interessantes zu erzählen hat.

Rede ich über mich, mein Produkt, mein Unternehmen, oder erzähle ich Dinge, die meinem Gegenüber helfen? Das sollte Frage sein, die man sich beim Konzipieren von Kommunikationsmassnahmen stellt. Wie gestalte ich den Messeauftritt? Lernen die Leute etwas an meinem Stand? Oder will ich möglichst viele Broschüren und Werbegeschenke verteilen? Der nächste Kundenanlass: Steht mein Produkt im Vordergrund, oder die Leute, die im Raum sitzen? Publiziere ich nützliche Infos im Corporate Blog, Tutorials, Hilfestellungen und Werkzeuge für das tägliche Arbeiten meiner Kunden? Oder geht es um das neue Einführungsangebot?

Geben und nehmen

Content Marketing dient der Beziehungspflege: Ich erzähle etwas Nützliches oder Unterhaltendes, knüpfe Kontakte und schaffe Vertrauen, an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey. Jeder und jede in einem Unternehmen, der sich um Beziehungen zu Menschen kümmert, ist auch ein Content Marketer. Und da zählt zuerst die Haltung. Langweile die Menschen nicht, indem du nur von dir redest.

Schreiben und Arbeiten in Logseq

Sat, 07 Oct 2023 16:34:15 +0200

Ich texte und schreibe seit einiger Zeit in Logseq. Also, eigentlich lebe ich in der Anwendung.

Meine Zeit als Redaktionsleiter des Produktivitätsblogs imgriff.com ist eine Weile her. Geblieben ist aber mein Interesse für Life Hacks und den Tools dazu - also Software und Apps. In den letzten Monaten haben vor allem “Notizen-Apps” wie Notion mein Interesse geweckt. Wobei ich “Notizen-Apps” für eine unglückliche Bezeichnung halte, aber es scheint schwierig zu sein, für diese Gattung eine eingängige Bezeichnung zu finden.

Nicht-lineare Notizbücher mit Links

Die Anwendung meiner Wahl ist seit einigen Wochen Logseq - und Logseqs Selbstbeschreibung auf Github illustriert die Schwierigkeit der Gattungsbezeichung: “A local-first, non-linear, outliner notebook for organizing and sharing your personal knowledge base.” Auch dem aktuell meist gehypten Vertreter dieser Gattung fällt wenig Eingängiges ein: “Notion is a single space where you can think, write, and plan.” Aha.

Aber macht nichts: Ich wollte hier ja eigentlich erzählen, wieso ich nach einigen Wochen einen Grossteil meiner Arbeitszeit in Logseq verbringe und weshalb ich die meisten Texte und Artikel dort schreibe. Und das nirgends anders mehr machen möchte.

Alle Information an einem Ort

Wie Notion basiert Logseq auf dem Prinzip der Blocks, die in Datenbanken organisiert sind. Unter Blocks stellt man sich kleine Informationseinheiten vor, ein Gedanke, eine Idee, ein Zitat, ein Satz. Diese Blocks kann ich verschlagworten und so such- und nutzbar machen. Also halte ich in Logseq jedes Informationsschnipsel fest, das mir wert scheint, aufbewahrt zu werden. Die erste grosse Erleichterung: Alles kommt immer da rein. An denselben Ort.

Geht es nun darum, einen Artikel zu verfassen, wird Logseq zum Outliner: Ich schreibe Gedanken, Ideen und Einfälle dort rein, und beginne, eine Struktur zu erstellen. Diese Struktur entspricht dann häufig den Absätzen eines Artikels.

Steht dieses Outline, fülle ich die Absätze mit Inhalt. Sehr praktisch: Alle Quellen, Materialien, Notizen, Links oder Visuals finde ich nun in Logseq. Im günstigen Fall über die Tags verlinkt mit dem Artikel, ansonsten hilft eine Suche oder die grafische Darstellung des so genannten Knowledge Graphs.

Weniger Zeit fürs Suchen. Mehr Zeit fürs Arbeiten.

Und genau das ist der Grund, weshalb ich nirgends sonst mehr Artikel oder Texte verfassen möchte: Ich arbeite in einer Anwendung, und mache mir keine Gedanken, wo ich was speichern will. Beziehungsweise wo ich was vor drei Wochen abgelegt habe. Alle Informationen, die ich benötige, sind an einem Ort - an dem Ort, an dem ich auch meine Arbeit erledige. Ich weiss, das tönt etwas banal. Und trotzdem erstaunlich, wie lange es bis hierhin gedauert hat.