Wie Content Marketing aussieht, können viele Kommunikations- und Marketingprofis sagen. Unordentlich wird es, wenn versucht wird, die Methode (?), Taktik (?) oder Strategie (?) namens «Content Marketing» einzuordnen. Ist es Marketing? Gehört es zur Unternehmenskommunikation? Ersetzt es die Public Relations-Abteilung? Macht der neue Newsroom Content Marketing? Ist es eine Unternehmensstrategie? Ist die Online-Abteilung zuständig?
Wer hat das «Marketing» reingeschmuggelt?
Schuld an der Verwirrung ist zunächst die Bezeichnung, das «Marketing» in «Content Marketing». Die Kommunikationsabteilung betreibt Content Marketing, der Vertriebsmensch produziert Inhalte, und das CSR-Team unterhält einen Blog. Content Marketing, so meint die Praxis, gehört nicht zwingend ins Marketing.
Dazu kommt, dass sich die Welt verändert hat. Das Denken in Silos – Kommunikation, Marketing, Vertrieb – reicht nicht mehr aus. Abteilungen müssen zusammenarbeiten, um die Öffentlichkeit und potenzielle Käuferinnen und Käufer entlang der Customer Journey kommunikativ zu begleiten. Die herkömmlichen Begrifflichkeiten und Organisationsformen taugen immer weniger, um zielorientiert auf diese Realität einzuwirken.
Mach die Welt besser
Was tun? Ich schlage vor, das Ganze aus einer anderen Perspektive anzugehen: Content Marketing ist vor allem eine Haltung. Nämlich die Haltung, meinem Gegenüber, dem Kommunikationsempfänger, etwas Gutes zu tun, Nutzen zu stiften – sein Leben besser zu machen. Wir reden nicht mehr über uns, sondern wir wollen zum Gesprächspartner werden, der Interessantes zu erzählen hat.
Rede ich über mich, mein Produkt, mein Unternehmen, oder erzähle ich Dinge, die meinem Gegenüber helfen? Das sollte Frage sein, die man sich beim Konzipieren von Kommunikationsmassnahmen stellt. Wie gestalte ich den Messeauftritt? Lernen die Leute etwas an meinem Stand? Oder will ich möglichst viele Broschüren und Werbegeschenke verteilen? Der nächste Kundenanlass: Steht mein Produkt im Vordergrund, oder die Leute, die im Raum sitzen? Publiziere ich nützliche Infos im Corporate Blog, Tutorials, Hilfestellungen und Werkzeuge für das tägliche Arbeiten meiner Kunden? Oder geht es um das neue Einführungsangebot?
Geben und nehmen
Content Marketing dient der Beziehungspflege: Ich erzähle etwas Nützliches oder Unterhaltendes, knüpfe Kontakte und schaffe Vertrauen, an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey. Jeder und jede in einem Unternehmen, der sich um Beziehungen zu Menschen kümmert, ist auch ein Content Marketer. Und da zählt zuerst die Haltung. Langweile die Menschen nicht, indem du nur von dir redest.
